L'entreprise qui est victime dans le monde « réel » d'un dénigrement c'est-à-dire au fait de porter atteinte à l'image de marque d'une entreprise ou d'un produit identifié ou identifiable afin d'en détourner la clientèle, en usant de propos ou d'arguments répréhensibles ayant ou non une base exacte, dispose de l'action en concurrence déloyale fondée sur la responsabilité civile des articles 1382 et 1383 du Code Civil.
Ainsi, dans l'affaire Greenpeace contre Areva (Civ. 8 avril 2008), les associations qui agissent conformément à leur objet, dans un but d'intérêt général et de santé publique par des moyens proportionnés à cette fins, n'abusent pas de leur droit d'expression. Ainsi, la Cour de cassation a dans cette affaire censuré les juges du fond qui ont reconnu le dénigrement de la marque fondé sur l’article 1382 du Code civil constituant un abus du droit à la liberté d’expression. Au cas d'espèce, l'association Greenpeace avait lancé sur son site une campagne de communication associant le logo d'Areva à une tête de mort. Cela laissait insinuer que cette entreprise semait la mort. Lourd de conséquence, la Cour d'appel de Paris dans son arrêt du 16 novembre 2006 a pu retenir que la parodie de la marque AREVA avait pour effet de mettre en cause la qualité des produits et services d’AREVA constituant ainsi un dénigrement au sens de l’article 1382 du Code civil.
La Cour de Cassation a donc mis un terme à cette appréciation trop empreinte de subjectivité et reconnaître que la liberté d’expression doit primer sur le droit des marques et aucune contrefaçon ne peut être reconnue lorsque deux conditions sont réunies : une absence de risque de confusion du public et une absence d’utilisation de la marque à finalité commerciale.
En effet, la jurisprudence impose pas le rapport de concurrence comme condition de validité de l'action en concurrence déloyale. Elle exige seulement l'existence de faits fautifs générateurs d'un préjudice selon l'arrêt de la première chambre civile de la Cour de Cassation du 12 février 2008.
Cet arrêt Greenpeace permet à la Cour de Cassation de réaffirmer les principes qu'elle avait déjà pu mettre en œuvre dans les deux autres affaires célèbres, dites « jeboycottedanone » (Cour d’appel Paris, 30 avril 2003) et « Esso/ Greenpeace » (Cour d’appel Paris, 16 novembre 2005).
Par ailleurs, dans un autre exemple plus complexe la Cour d'appel de Paris a considéré que si la création au sein d'un site d'un lien hypertexte permettant l'accès direct à d'autres sites n'est pas en soi, de nature à engager la responsabilité de l'exploitant du site d'origine à raison du contenu du site auquel il renvoie. Il en est toutefois autrement lorsque la création du lien procède d'une démarche délibérée et malicieuse, entreprise en toute connaissance de cause par l'exploitant du site d'origine, lequel doit alors répondre du contenu dénigrant du site auquel il s'est, en créant le lien, volontairement et délibérément associé (Paris, 19 septembre 2001).
Toutefois, sera exclue la responsabilité du moteur de recherche, qui de par le caractère automatique des résultats affichés et de l'absence de toute analyse de contenu , ne peut avoir toute intention ou volonté de nuire ou délictueuse , que ce soit de diffamer ou de dénigrer (Paris, 19 mars 2009).
