Dans un contexte économique et commercial de plus en plus numérique et agressif, la présence d’un professionnel, d’un commerçant, d’une marque ou d’un produit sur internet est devenue essentielle.
Mais il ne suffit pas seulement d’être présent sur internet pour attirer les clients vers ses produits ou services, encore faut-il y être visible et y bénéficier d’une bonne réputation en ligne (E-réputation, cyber réputation, etc …).
Dès lors, pour attirer de nouveaux clients et augmenter leur visibilité, les entreprises, les commerçants et les professionnels sont de plus en plus amenés à créer un site internet ou un blog, à s’inscrire sur les réseaux sociaux tels que Facebook ou Twitter ou sur les forums, ou encore à conclure des contrats de référencement ciblé sur les moteurs de recherche tels que celui de Google.
A ces moyens classiques pour se rendre visible sur internet, s’ajoutent d’autres méthodes plus modernes, parmi lesquelles figure le ciblage comportemental, encore appelé publicité ciblée ou comportementale ou ciblage publicitaire.
Pour mémoire, le ciblage comportemental est une forme de publicité en ligne qui consiste à afficher des contenus publicitaires en adéquation avec le comportement d’une personne sur internet et ses centres d’intérêt.
Autrement dit, cette technique publicitaire consiste à utiliser les éléments comportementaux d’un internaute, notamment l'historique des sites internet visités, les recherches effectuées sur ces sites, les mots-clés saisis, ainsi que les produits mis en panier ou achetés sur un site de vente en ligne, etc …
Il faut savoir qu’il existe plusieurs variantes de ciblage comportemental, dont notamment le reciblage publicitaire et le ciblage prédictif.
Le reciblage publicitaire consiste à analyser les recherches effectuées par un internaute sur un site internet en particulier, pour ensuite utiliser ces données afin de diffuser des bannières publicitaires personnalisées sur les sites que l'internaute ciblé est susceptible de consulter par la suite.
A titre d’exemple, le reciblage publicitaire fonctionne comme suit :
- un internaute consulte un site internet de voyages, puis quitte ce site sans rien acheter ;
- lorsqu’il va consulter un autre site internet, il sera reconnu grâce à un cookie (fichier témoin) déposé sur son ordinateur lors de la visite du site de vente de voyages ;
- en conséquence, l’internaute verra s’afficher une bannière publicitaire proposant notamment les derniers séjours ou hôtels consultés sur le site de vente de voyages ;
- et si l’internaute clique sur cette bannière publicitaire, il sera directement redirigé vers le site de vente de voyages.
Le reciblage publicitaire présente ainsi l’intérêt pour les entreprises, les commerçants et les professionnels d’inciter les visiteurs de leur site internet ne s’étant pas transformés en acheteurs à revenir sur leur site afin d’y concrétiser un achat.
C’est d’ailleurs la raison pour laquelle le reciblage publicitaire a séduit des géants de la vente de produits en tous genres sur internet tels que Cdiscount, PriceMinister, Amazon, La Redoute, Vente privée, etc …
Les avantages du reciblage publicitaire sont cependant limités par le fait que cette technique publicitaire n’attire pas de nouveaux clients, puisqu’elle cible uniquement les internautes qui connaissent déjà le site internet en question et qui l’ont consulté.
Il est néanmoins possible de remédier à cet inconvénient en ayant recours à une autre variante de ciblage comportemental, qui est le ciblage prédictif.
Pour mémoire, le ciblage prédictif consiste à étudier les données et caractéristiques comportementales des internautes pour en tirer des profils de consommateurs en vue de faire apparaitre sur les sites internet visités par ces derniers des bannières publicitaires proposant des produits ou services susceptibles de répondre à leurs besoins.
En d’autres termes, le ciblage prédictif permet aux entreprises d’adresser aux internautes des publicités personnalisées, issues d’une connaissance approfondie de leurs habitudes de consommation sur internet et leurs activités en ligne, au moment précis où ils s’apprêtent à acheter un produit ou un service.
A titre d’exemple, un internaute réserve un billet d’avion pour Londres sur Internet pour un voyage dans deux mois. Et, quelques jours plus tard, en consultant un site internet d’actualité sportive, il voit s’afficher une bannière publicitaire lui proposant une offre pour une location de voitures ou d’hôtel à Londres.
Il ne s’agit pas là d’une simple coïncidence, mais c’est le résultat d’un ciblage comportemental prédictif.
Cela a également été illustré par un journaliste du New York Times, Charles Duhigg, qui a révélé les pratiques de la société américaine Target qui analysait les paniers d’achat de ses clientes dans le but d’identifier les femmes susceptibles d’être en début de grossesse pour ensuite leur adresser des publicités ciblées sur des produits de maternité et de premier âge.
Ainsi, les données personnelles des internautes permettant la publicité ciblée sont devenues une monnaie d'échange pour accéder à des services, des plateformes ou des contenus apparemment « gratuits », mais en réalité financés majoritairement, voire exclusivement, par la publicité.
En effet, dans le cadre de la plupart de nos activités sur internet, que ce soit lorsque nous utilisons les réseaux sociaux ou lorsque nous consultons un site de vente en ligne, ou encore lorsque nous accédons à des services bancaires ou administratifs, nous sommes très souvent invités ou incités à fournir des renseignements sur nous-mêmes.
Dans ce contexte, on pourrait craindre un profilage systématique des internautes, ainsi qu’une violation de leur vie privée.
Ces craintes sont d’autant plus fondées que la publicité ciblée s'adresse à tous les sites internet confrontés à une problématique de performance, qu'il s’agisse de sites d’E-commerce, de rencontre, de tourisme, des réseaux sociaux, etc…
Et même si les sites internet prétendent que les profils des internautes utilisés dans le cadre de la publicité ciblée sont anonymes ou qu’ils respectent les droits des personnes (information préalable, droits d’accès, de rectification et d’opposition), ce n’est pas toujours le cas.
Dès lors, se pose la question de l’applicabilité de la législation française sur la protection des données personnelles aux profils utilisés pour cibler la publicité.
Cette question se pose avec une acuité d’autant plus grande qu’en matière de publicité ciblée sur internet, il peut paraître, de prime abord, difficile de déterminer si les traitements mis en œuvre portent sur des données à caractère personnel ou si ceux-ci sont anonymes.
Pour bon nombre des régies publicitaires, les profils des internautes utilisés pour fournir une publicité ciblée sont anonymes dans la mesure où ils ne sont identifiés que par un identifiant qui ne pourrait pas être directement rapproché d’une identité réelle.
Cependant, il est important de rappeler qu’un nom n'est pas toujours nécessaire pour identifier une personne, surtout lorsque d'autres «identifiants» sont utilisés pour distinguer un individu, de sorte que même si le profilage des internautes est réalisé de manière anonyme, cela n’empêche pas qu’il soit soumis à la loi « Informatique et Libertés » du 6 janvier 1978.
Cela s’explique par la définition très large des données à caractère personnel qui désignent « toute information relative à une personne physique identifiée ou qui peut être identifiée, directement ou indirectement, par référence à un numéro d'identification ou à un ou plusieurs éléments qui lui sont propres. ».
Cette conception très large des données personnelles est également celle qui a été retenue dans l’avis 4/2007 du 20 juin 2007 par le groupe des "CNIL" européennes qui a notamment précisé que « les données concernent une personne si elles ont trait à l'identité, aux caractéristiques ou au comportement d'une personne ou si cette information est utilisée pour déterminer ou influencer la façon dont cette personne est traitée ou évaluée ».
En se fondant sur cette analyse, dès lors que le contenu d’une publicité est ciblé en fonction d’un profil préalablement établi, il conviendrait de faire application de la loi «Informatique et Libertés», car les données traitées à des fins de publicité ciblée sur internet ont bien trait au comportement d’une personne et partant, constituent des données à caractère personnel.
Il en est ainsi par exemple de l’adresse IP que la plupart des systèmes de publicité ciblée collectent.
Il en résulte que la loi «Informatique et Libertés» du 6 janvier 1978 aurait, dans une large mesure, vocation à s’appliquer à la publicité ciblée sur internet.
En conséquence, dès lors que la publicité ciblée en ligne repose par exemple sur des goûts et comportements qui peuvent être rattachés à un individu identifié ou identifiable, elle doit être opérée dans le respect des principes de la protection des données à caractère personnel (information préalable des internautes, droit d’opposition, durée de conservation des données, sécurité des traitements, etc…).
Par ailleurs, même si les informations traitées dans le cadre d’une publicité ciblée en ligne ne relèveraient pas de la notion de données à caractère personnel, cela ne signifie pas pour autant que les personnes destinataires de cette publicité soient privées de toute forme de protection.
A titre d’exemple, certaines pratiques de publicité ciblée en ligne peuvent être contraires à l’article 9 du code civil qui protège le droit au respect de la vie privée.
En effet, grâce aux cookies qui sont déposés sur l’ordinateur de l’internaute et qui permettent de suivre son comportement grâce aux traces qu’il laisse au fur et à mesure de sa navigation sur le Web, les acteurs de la publicité ciblée sont en mesure de s’introduire dans la vie privée de l’internaute et de connaitre notamment ses goûts, ses habitudes, sa localisation précise, son mode de vie, son niveau de revenu, etc…
En outre, même si les règles de protection des données à caractère personnel ne s’appliquent pas, d’autres règles telles que la législation interdisant la discrimination peuvent également offrir une protection aux internautes.
En effet, lorsque l’analyse prédictive est utilisée pour tirer des conclusions quant aux futurs comportements et intentions des internautes, il existe un risque que ces derniers soient profilés et classés dans des catégories, et qu’ils puissent même faire l’objet d’une discrimination fondée sur ces prédictions.
En matière de publicité ciblée en ligne, il est donc possible que les informations collectées aux fins de publicité ciblée permettent d’estimer la solvabilité d’une personne demandant un crédit, de sélectionner les personnes recevant une offre d’emploi en fonction de leurs orientations sexuelles ou leurs opinions politiques, ou encore de moduler des prix en fonction du profil de l’internaute.
On voit ainsi que les pratiques de publicité ciblée ou comportementale peuvent non seulement porter atteinte à la vie privée des internautes, mais aussi elles représentent des risques de discrimination.
Dans ce contexte, il est important de savoir que la loi garantit de nombreux droits aux internautes leur permettant notamment de s’opposer à ce que les sites internet exploitent les informations issues de leur navigation et de leurs recherches à des fins de publicité ciblée ou comportementale.
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Anthony Bem
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