Si près de neuf français sur dix ont recours aux sites d’avis avant de prendre leurs décisions et 89% d’entre eux jugent les avis de consommateurs utiles ou très utiles, trois-quarts des français ne leur font pourtant pas confiance et pensent que certains avis sont faux.
En effet, certaines entreprises ont tendance à recourir à la technique du baronnage qui consiste à poster sous des faux noms de consommateurs des avis positifs sur elles-mêmes.
D’autres entreprises n’hésitent pas à dénigrer leurs concurrentes en publiant des avis ou des commentaires négatifs dont l'objectif est de nuire à l'image et à la réputation de leurs produits ou services.
C’est ainsi que le directeur de la communication du groupe hôtelier français Accor a été récemment sanctionné pour avoir publié sur le site internet TripAdvisor de faux avis sur les hôtels de son groupe.
Dans le même sens, le 19 mars 2008, la Cour d'appel de Paris a sanctionné un concurrent au titre du dénigrement résultant de la publication d'avis négatifs émis par des consommateurs (CA Paris, 19 mars 2008, N° de RG: 07/2506).
En l’espèce, la société DDI a publié sur son site internet des avis exclusivement négatifs sur les produits de la société L&S puis a publié, après retrait de ces avis, une mention selon laquelle elle avait supprimé, à sa demande, des avis jugés dénigrants par cette dernière.
La Cour a considéré que la société DDI avait jeté le discrédit sur la qualité des produits commercialisés par la société L&S, qui était aggravé par la mention publiée après le retrait de ces avis et donc jugé que les avis en cause, de même que le message les ayant remplacés, constituaient des actes de dénigrement fautifs.
Face à ce phénomène, l’Association Française de Normalisation, (AFNOR), a publié le 4 juillet 2013 la première norme volontaire « définissant des principes et des exigences de collecte, modération et restitution d’avis de consommateurs de produits et de services sur Internet ».
Cette nouvelle norme est le fruit d’un travail collectif mené depuis près de 18 mois par 43 organisations telles que des sites gestionnaires d’avis, des associations de consommateurs, des syndicats de professionnels, la CNIL et la DGCCRF.
Elle vise concrètement à définir les règles applicables à tous les sites internet d’avis relatifs aux produits, marques, services, sites marchands, hôtels, restaurants, etc ...
Cette norme est dénommée norme NF Z74-501 et « délivre des solutions applicables par tous les sites qui souhaitent développer et améliorer la qualité de leur relation client. Pour les internautes, c’est une contribution à la définition de repères de confiance : les changements de pratiques demandés par la norme nécessitent de la transparence de la part du site, fixent l’exigence de la fraicheur des avis et la vérification de la preuve de consommation ».
Le projet de norme a été initié sur proposition du site gestionnaire d’avis de consommateurs, Testntrust, à la fin de l'année 2011, qui a financé une étude de faisabilité menée par l’AFNOR.
Après vérification qu’aucun document de référence traitant du même sujet n’existait en France, en Europe ou dans le monde, une commission de normalisation a été formée pour rassembler tous les acteurs intéressés par ce sujet, parmi lesquels figuraient des entreprises, des acteurs du e-commerce, des associations de consommateurs, des fédérations professionnelles, des autorités et des administrations.
Ces derniers ont rédigé de manière collégiale et par consensus la norme volontaire référencée NF Z74-501.
Cette norme comporte un ensemble de principes et exigences que devront respecter les professionnels qui veulent se conformer à la norme.
L’ensemble de ces règles sont regroupées en trois volets correspondant aux processus de Collecte, Modération et Restitution des avis.
La norme demande aussi à ce que celui qui publie le commentaire s'engage à avoir vécu l'expérience de consommation décrite pour améliorer la crédibilité de l’avis déposé.
Cette preuve de l’expérience de consommation peut consister en la fourniture de photos ou de factures par exemple.
Concernant la Modération, le modérateur doit maîtriser la langue dans laquelle l’avis a été rédigé.
En outre, si le consommateur conserve un droit de retrait, il ne doit pas pouvoir modifier l’avis en ligne.
Enfin, le site qui publie les avis doit faire figurer les règles de modération dans les Conditions Générales d’Utilisation (CGU).
Pour ce qui est de la Restitution, les avis les plus récents doivent être affichés en premier.
La norme prévoit également que les avis soient affichés dans leur intégralité et que la plateforme fasse preuve de transparence en ce qui concerne « les méthodes de calcul des notes globales et les délais de prise en compte des notes dans la note globale affichée ».
En outre, le site internet qui publie les avis doit s’engager à afficher un délai maximum de restitution des avis et offrir à la marque ou au service évalué un droit de réponse gratuit qui doit être traité et publié sous 7 jours.
La norme NF Z74-501 étant volontaire, les gestionnaires de sites traitant des avis de consommateurs ont toute liberté de décider ou non de se conformer aux recommandations qu’elle contient.
Pour les gestionnaires de sites internet qui décideront d’appliquer volontairement la norme, trois options sont alors envisageables :
- Modifier leurs pratiques en ligne et implémenter sur le site web les fonctionnalités nécessaires afin d’être compatible aux principes et exigences de la norme ;
- Se déclarer conforme à la norme sans avoir recours à un contrôle extérieur imposant alors au gestionnaire de pouvoir justifier de cette conformité ;
- Appliquer la norme et avoir recours à un organisme de certification indépendant attestant du bon respect des pratiques par le gestionnaire.
L’application de la norme serait également bénéfique aux professionnels du secteur de l’hôtellerie et de la restauration, dont le succès ou l’échec dépend désormais autant de ces avis en ligne que de la prestation offerte en elle-même.
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Anthony Bem
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