En vertu du principe de la liberté du commerce et de l'industrie consacré en France par les lois des 2-17 mars 1791, les entreprises sont libres de rivaliser entre elles afin de conquérir et de retenir la clientèle. Conformément à ce principe, la chambre commerciale de la cour de cassation a jugé que le fait pour un commerçant d'attirer vers lui un client et de le détourner ainsi d'un concurrent n'est pas interdit (Cass. com., 18 févr. 1969 ; Cass. com., 10 févr. 1987 ; Cass. com., 2 juin 1987) ; Cependant, les tribunaux ont été amené à prendre en considération les moyens utilisés par les commerçants pour capter la clientèle de la concurrence et a ainsi consacré la théorie de la concurrence déloyale pour limiter les excès.